张一鸣若想真正实现其声称的社会责任,可能首先要正视算法中掩藏的价值观。

文 | 刘素宏

29日,央视财经曝光“今日头条”在二三线城市的App界面刊登虚假广告,"明着合法,暗中违规二次跳转广告页面"。3月30日,今日头条发布公告:向广大用户和受到影响的商家致歉。

将自己定位为一家技术公司的今日头条不断扩展自己的边界,从新闻资讯聚合软件迅速发展为囊括了内涵段子、西瓜视频、抖音等App的国民级应用。

作为一家拥有过亿用户的超级App,算法驱动下,今日头条不愿将自己陷入价值观的讨论,但却在不断扩张与发展中不得不正视价值观问题。

今日头条CEO张一鸣曾经在接受《财经》专访时阐述了媒体和企业的价值观,在他看来,媒体是要有价值观的,但今日头条不提倡。但如今看来,面对虚假广告与监管不严,算法难当遮羞布之任,张一鸣和头条都不得不正视自己的价值观。

到底是谁在纵容违规“二跳”?

在央视财经提及的案例中,一线城市监管环境更为严格,虚假城市专攻二三线城市,据广西的一位头条员工介绍,在“今日头条”上,首页刊登一个完全合法的产品广告,但是消费者点击进入之后,就可以完全不顾广告法的规定,患者现身说法、看病的老专家都可以有,想卖什么都可以。

违规“二跳”,本质上是逃避今日头条广告审核体系的作弊行为。今日头条在声明中甚至公布了“二跳”的两种变种:篡改页面——把合法的广告页面送审,但背地里,偷偷篡改成非法的广告页面。套户——非法产品套取合法产品的广告资质,来平台上投放。

而在追责上,今日头条则将其归结为管理漏洞,称外部利益诱惑四川分公司网服组两名员工以及南宁代理商员工违反公司纪律和监察制度,内外勾结,逃避今日头条的广告审核制度。

拆分来看,“二跳”行为涉及广告主、平台,而确保前端广告内容与链接内容是否指向同一商品、服务,不仅是广告主的责任,平台也有监管责任。

而且,与PC端的跳转通过URL变化不同,App内的跳转可能更隐蔽,更难被普通消费者感知,这也增加了“跳转”对消费者的迷惑性。

而在具体执行中,今日头条的部分工作人员不仅没有起到监管责任,反而为作假提供便利。在央视财经报道中,甚至今日头条工作人员表示,可以给没有合法资质的产品打广告提供方便,帮助制作假资质。

更长的利益链有待追问。

摆在今日头条面前的一道难题是,加强对跳转的监管,用更好的机制来解决内外勾结问题,担当起平台应该承担的监管责任。

另一个值得思考的细节是,这样的广告没有出现在一线城市,而是选择二三线城市进行区域投放,这样的“智能匹配”显然为广告商提供了更为细分和精准的目标群,但这样的“智能”并不美好,甚至是一场披着“智能”外衣的变相广告欺诈的升级。

价值观之辩

有趣的是,尽管今日头条火速道歉,但在今日头条App上以“今日头条”为检索词,出现的结果中排名第一的是“今日头条打击广告落地页违规“二跳”的声明”,向下滑动也未发现央视财经的调查原文,在其他App上搜索之后排名靠前的关于违规“二跳”的评论也未在今日头条的搜索结果中呈现。

今日头条页面搜索“今日头条”今日头条页面搜索“今日头条”
网易新闻页面搜索“今日头条”新闻页面搜索“今日头条”
新浪新闻页面搜索“今日头条”新闻页面搜索“今日头条”

接收推荐越来越多,搜索越来越少,这或许是未来人们获取信息的一个趋势,而更可怕的是,在个性化推荐的App中,即便主动搜索,信息源也已经经过算法过滤或者人工干预。

张一鸣并不避讳今日头条对内容的干预。

今日头条曾经截胡的广告,而接棒之后,人们的认知并未被引领到更加美好的未来。

百度的竞价排名曾经一度饱受骂名,魏则西更是对掌控垄断地位之后的超级App在商业与社会价值之间的平衡敲响了最强的警钟。

而一个不主张价值的超级App,或者说不能正视自我价值观的超级App,更会加剧垄断带来的认知风险。

在接受《财经》专访时张一鸣关于价值观有一段论述:

“企业和媒体的区别在于:媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。我们会承担企业的社会责任,但我们不想教育用户。世界是多样化的,我不能准确判断这个好还是坏,是高雅还是庸俗。我也许有我的判断,但我不想强加我的判断给头条。如果我在现实生活中也没有说服别人,为什么我要通过我的平台说服别人?”

今日头条的了不起之处在于改变了信息分发模式,“千人千面”个性化推荐,然而,实现这种智能推荐的算法并非没有价值观。

张一鸣若想真正实现其声称的社会责任,可能首先要正视算法中掩藏的价值观。

目前业内比较通行的三种信息分发方式包括,人工分发、社交分发、机器分发。

通俗来说,人工分发就是传统媒体人扮演的守门人(gate keeper)角色来决定受众看到什么;社交分发则是、等社交平台的分发方式,好友决定了你看到什么;机器分发,即由人工智能基于算法来推送受众感兴趣的内容给受众。今日头条上的信息是由机器分发+人工分发一起完成的。

今日头条公关总监杨继斌曾经对新京报解释说,在今日头条平台上,算法负责99%信息的分发,作用在提升人们获取信息的“效率”,给用户“欲知的信息”;人工编辑负责的是“校准”算法,通过要闻、Push等手段,作用在让真正重大的新闻资讯穿透用户的兴趣过滤气泡,给用户“应知的信息”。

如何调教算法,这背后是价值观的大问题。包括如何设计广告分发系统,如何在商业利益与社会责任之间平衡,都是算法要平衡的。

算法需要不断改进与克制,掌握了大量流量的App也需要克制,面对流量带来的广告诱惑,需要节制,否则受害的将是用户。

情况悄然在发生变化。

在2016年底接受采访时,当被问及头条是否需要总编辑时,张一鸣称,如果头条有主编,他不可避免会按照自己的喜好去选择内容,而我们做的就是不选择。

而事实上,如今今日头条已经有总编辑。

但这样的改变并不足够。

野心越大,越要正视价值观

“如果你非要问我头条的价值观是什么,我认为是——提高分发效率、满足用户的信息需求,这是最重要的”。

这是张一鸣在媒体采访中所陈述的今日头条的价值观。

效率、满足用户信息需求,这样的说法乍一听很容易俘获用户芳心,但其实却规避了编辑主义或者说人工干预的标准问题。

近乎溺爱的“投喂”式方式,以及就此而产生的广告推送与监管问题,需要人与机器协同解决,而只有人工的效能得到正视,以及按照正确的价值观与机器互动,才能不让人工智能新技术变成人类认知的障碍,不过度偏食,或者导向虚假。

科技公司今日头条的野心确实不只满足于做媒体或者资讯聚合,这从他与微博授权纷争,推出内涵段子、西瓜视频、抖音等更加广泛的视频产品就可以看出。

今日头条目前也有类似百度蜂巢的竞价排名系统,互联网公告一直也是百度、今日头条这类公司的命脉。摆在今日头条面前的迫切问题是,做好信息背后的价值观规训,并且加强执行。

信息流广告被今日头条截胡的百度,经历魏则西事件之后,壮士断腕,叫停医疗广告,张一鸣曾一度聪明地宣称今日头条不做医疗广告,不会出现魏则西事件。

但如今看来,虚假广告、“二跳”等操作正在把今日头条带向另一个灰暗且危险之处。

如同此前拥有海量数据、掌握过亿用户入口的巨头一样,今日头条是时候正视自己的价值观,并接受来自用户和全社会的监督。

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